Nominación Syllabus Awards 2022
categoría: research and development
BRIEF
Vans, nacida en California en 1906, se ha consolidado como una de las marcas más icónicas en el mundo del skateboarding. Siempre ha fomentado la creatividad y el deporte, a través de competiciones de skateboarding o de customización de zapatillas. Actualmente cuenta con más de 650 tiendas en todo el mundo.
Size?, fundada en los 2000, se ha posicionado como un referente del streetwear, logrando colaboraciones exclusivas con marcas como Nike, Adidas y Converse. Aunque nació en el Reino Unido, su expansión a Europa en 2012 le ha permitido abrir 29 tiendas en mercados clave.
RETO
Vans ha perdido posicionamiento en el mundo del streetwear, donde otras marcas han sabido adaptarse mejor a las tendencias. Por otro lado, Size? tiene presencia limitada fuera de Europa. Ambas marcas buscan consolidarse en la industria del streetwear con una estrategia más agresiva para mantenerse relevantes.
TARGET
Gen Z interesada en el streetwear y los deportes como skateboarding, que están en busca de experiencias auténticas.
DESCUBRIMIENTOS
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El mercado asiático invierte más en streetwear. Los consumidores asiáticos gastan un 24% más en ropa de streetwear que otros mercados, y el 32% de los clientes japoneses invierten más de $500 por producto (WGSN, 2022).
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Tras la pandemia la compra online y experiencias digitales han aumentado. Los clientes han dejado de establecer relaciones estrechas con las marcas debido a la dificultad de crear conexiones verdaderas a través de internet (Marsh, 2021).
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El 85,5% de los jóvenes consideran las comunidades como espacios donde realmente se generan relaciones a largo plazo con las marcas (PuroMarketing, 2022).
ESTRATEGIA
Reposicionar a Vans como una marca de streetwear sin perder su esencia: diversión, deporte y creatividad. Nos expandimos al mercado Japonés, para que Size? tenga relevancia fuera del mercado Europeo.
Dicha estrategia consistirá en una experiencia física que permite al consumidor crear una relación más estrecha con la marca. La experiencia física es un espacio donde las generaciones jóvenes pueden sentirse inspiradas y expresarse. Este espacio refleja la esencia de Vans: diversión, deporte y creatividad. Involucra actividades como skateboarding o customización de ropa, para que los clientes puedan compartir sus hobbies creando vínculos más estrechos.
BAJADA CREATIVA
Vans y Size? llegan a Japón con una experiencia que trasciende la compra: una tienda donde la comunidad, la autoexpresión y la cultura del skate se encuentran en un mismo lugar.
Vans y Size? lanzarán una tienda en Japón, uniendo lo mejor del retail físico con experiencias interactivas:
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La tienda como punto de encuentro. Un lugar donde los amantes del skate y el streetwear pueden conectar, compartir experiencias y fortalecer la comunidad.
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Un skatepark dentro de la tienda. Un espacio para probar los productos en acción, reafirmando la durabilidad y funcionalidad de Vans.
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Un espacio que invita a la creatividad. Un área de personalización donde los clientes pueden customizar sus propias Vans, expresando su propia identidad.
